Wenn Marken akustisch sterben

Vielen Markenverantwortlichen ist nicht bewusst, welche Dimension das Auditive auf die Bedeutung und Wirkung von Marken und Produkten haben kann. Es passiert immer wieder, dass in Produktvideos und Imagefilmen Musik und/oder akustische Elemente eingesetzt werden, die nicht zur Marke oder dem beworbenen Produkt passen. Im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv auf das Produkt oder die Marke wirken können. Ein weiterer Fehler: Oft wird die Handlung der Clips vertont, nicht jedoch die Marke. Einen noch weitreichenderen Fehler hat Subaru bei einem Präsentationsform für seinen Messestand auf der IAA 2013 gemacht: Der Autobauer lässt seine Marke akustisch sterben! Subaru verwendet eine interessante Musik, die Spannung und hohe Erwartungen an die Kraft der neuen Automodelle erzeugt. Leider wird gegen Ende des Clips der herzschlagartige Rhythmus der Musik lauter, bis zum Schluss nur noch ein hoher, liegender Ton übrig bleibt, der unweigerlich an die Flatline eines EKGs erinnert und schließlich langsam verstummt. Hier wird die Assoziation des Ablebens der Fahrzeuge und im übertragenen Sinne auch der Marke Subaru geweckt. Obwohl es sich Subaru zum Ziel gesetzt hat, Autos mit einer hohen Lebensdauer zu produzieren, wirkt dies akustisch nicht sonderlich überzeugend. Auch im Bereich der akustische Wiedererkennung hinkt der Autobauer aus Japan hinterher. Obwohl Subaru ein Audio Logo besitzt, wird dieses nur unzureichend im Bereich von Social Media und Videoplattformen kommuniziert. Wie soll der Kunde eine emotionale Beziehung zur Marke aufbauen oder sich an diese erinnern, wenn eine akustische Identität zwar existiert, diese jedoch nicht eigesetzt wird? Oftmals sind Audio Logos aufwändig produziert, haben eine gute Wiedererkennung, sind aber leider nicht universell einsetzbar, so dass sie sich nicht für alle Anwendungen eignen. Die oft zitierte akustische Identität des rosafarbenen Telekommunikationsanbieters beispielsweise, kann zu allen Gelegenheiten eingesetzt und in zahlreiche “akustische Gewänder” gepackt werden: mal rockig, mal poppig, mal technisch oder klassisch. Die fünf Töne (da-da-da daaa da) überraschen immer wieder aufs Neue. Eine akustische Identität sollte die Werte und die Philosophie der Marke repräsentieren und durch vielfältigen, kreativen Einsatz emotional bereichern. Audio Branding kann die Coporate Identity eines Unternehmens nachhaltig stärken. Ich wünsche euch einen erholsamen Feiertag und freue mich über eure Kommentare und Anregungen zu diesem Beitrag. Viele Grüße Matthias