Eine kritische (Sound-)Betrachtung zur Kampagne „Taste the Feeling“ von Januar 2016

 

Nicht lesen sondern hören?

Musik spielte in der Kommunikation von Coca-Cola schon immer eine wichtige Rolle. Neben Klassikern wie „First Time, First Love“ von Robin Beck (1988) und dem für die Weihnachtskampagne 2001 produzierten Song „Holidays are coming“ von Melanie Thornton, gab es auch lange Jahre genutzte Jingles wie Coke is it! (1986) oder Always Coca-Cola von 1993.

Hier sehen Sie die Videos

First Time, First Love von Robin Beck aus den 80ern
 Für die Weihnachtskampagne produzierte Coca-Cola 2001 den Song Holidays are coming von Melanie Thornton.
Coke Is It! von 1986
Always Coca-Cola beispielsweise von 1993.
Im Rahmen der Open Happiness Kampagne, hat man diesen Weg ab 2006 konsequent weiterverfolgt und eine Sonic ID eingesetzt. In den darauf folgenden Jahren wurde diese akustische Kennung Bestandteil einiger populärer Hits, wie 2010 „Wavin‘ Flag“ von K’naan zur Fußball WM in Südafrika oder „The World is Ours“ mit David Correy zur WM 2014 in Brasilien.

Das Konzept dahinter war so einfach wie effektiv: Fünf Töne, die jeden kommerziellen Auftritt der Marke abrundeten, wurden in unterschiedlichste Musikstücke und Anwendungen eingebettet (embedded branding). Auch wenn dieses nur für die Kernmarke eingesetzt wurde, entwickelte es sich in den vergangenen neun Jahren zu einem starken Bestandteil der Marke Coca-Cola.

Anfang des Jahres hat Coca-Cola ein neues Kommunikationskonzept – eine One Brand Strategy – vorgestellt. Und auch diesmal spielt Musik eine wichtige Rolle. So hat man sich von dem DJ Avicii (Tim Bergling) einen Musiktitel entwickeln lassen, der in Zukunft in unterschiedlichen Versionen in der Kommunikation genutzt werden soll. Auch wurde eine neue Sonic ID angekündigt.

Die neue Audio Signature

Wir haben uns den neuen Auftritt intensiv angehört:

Der aktuelle Song wirkt gefällig und liegt im Zeitgeist. Ein netter Song für die Kampagne, als Brandsong wird er kein langes Leben haben.
Die Sonic ID nutzt im Kern Produktklänge, wie Flaschenöffnen und Zischen, verbunden mit einem gesungenen „Taste the Feeling”. Wir hören hier eher einen Jingle denn eine Sonic ID. Ein Jingle ist aber wesentlich weniger flexibel als ein Audio Logo. Der effektive Einsatz an anderen „acoustic touch-points“ ist nur eingeschränkt bis gar nicht möglich. Auch ein “embedded branding” (die Nutzung des Themas innerhalb von unterschiedlichen Songs), wie es u.a. bei den vergangenen Fußball WM Turnieren so subtil und erfolgreich angewendet wurde, ist mit einem Jingle nicht machbar. Die zusätzliche Nutzung von Produktgeräuschen wie das Flaschenöffnen und dem Zischen helfen dabei auch nicht, denn diese sind weder orginell noch exklusiv nutzbar.
Die jetzt vorgestellte Lösung legt die Vermutung nahe, dass strategische Überlegungen zu der Wirkung von Klängen und Tönen nicht im Focus standen. Aus unserer Sicht führt die neue Sonic ID von Coke eine Sackgasse.

Natürlich wird eine Marke wie Coca-Cola ihren neuen musikalischen Auftritt den Kunden nahe bringen – allein schon durch den hohen Werbedruck im Bereich Film und TV. An anderen Kontaktpunkten überraschende und effektive Schlüsselreize zur Marke zu setzen ist mit dem neuen akustischen Konzept hingegen schwierig bis unmöglich.


 

Taste the Feeling Kampagne

Hier können Sie alle derzeit verfügbaren Videos durchschauen und den Originalsong sowie die lange ‚Anthem‘-Variante von Avicii:


Quellen:

Coca-Cola Songs – Coca-Cola Deutschland 11.11.2013

Happiness Kampagne – Finding True Happiness – Coca-Cola USA 2014

Share a Coke story – Matthew Hepburn Coca-Cola UK

Taste the Feeling Kampagne – Coca-Cola USA 2016

One Brand Strategy – Matthew Hepburn Coca-Cola UK

The Sounds of ‚Taste the Feeling‘ – Jay Moye 19.01.2016 Coca-Cola Company